杜蕾斯内涵广告被罚81万，广告法四大雷区要注意 | 附高频踩坑词语自查表

说起微博上文案好又会蹭热点的品牌，很多人第一反应会是杜蕾斯。

随着苹果新手机发布会的召开，杜蕾斯一条“5G很快，那你可以慢下来”的广告将自己推上了热搜。

可没能想到，一夜过去，“杜蕾斯因内涵广告被罚81万”竟上了热搜。

在宣传自己的品牌时，一些商家会使用包含“首/最/一/极”等词语来证明自己品牌在行业中的地位。但这样的词语往往过于绝对化又无法考证，会被认定为虚假、不实的广告内容。《广告法》对在广告中使用最高级、绝对化词语的行为作了明令禁止，并规定如有违反，商家及广告发布者会面临最高达100万的罚款。

• 小红书：使用“最高级”等不当词语

2019年2月3日，上海市嘉定区市场监管局公示的行政处罚决定书显示，小红书App的运营者行吟信息科技(上海)有限公司因发布广告时使用“国家级、最高级、最佳”等用语被罚款3万元，此前小红书当事人因为同样违法行为被罚款5万元。

• 正里元葛根粉：“第一品牌”与实际不符

2019年11月，重庆正里元科贸有限公司发布含有“中国葛根行业第一品牌”等内容的食品广告，被罚款20万元。

• 锤子手机：“全球第二”也要更正

不仅“第一”不行，全球第二也有风险。2015年2月，北京市工商行政管理局海淀分局正式判定锤子手机“全球第二好用的智能手机”违规，责令停止发布违法广告，并公开更正。

【处罚依据】

• 《广告法》第九条第三项 广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

• 《广告法》第五十七条第一项 有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的。

在广告中使用含有“国字头”的文字或标识，使用或变相使用国家机关及其工作人员形象的行为，也是《广告法》所禁止的，违反者同样会面临最高达100万的罚款。

• 茅台：拆除“国酒门”国酒字样

• 富迪健康：使用国家机关工作人员形象

【法律依据】

• 《广告法》第九条第（一）、（二）项 广告不得有下列情形：  

      （一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军 徽；  

一些商家为了出位博眼球，会选择在广告里打迷信、色情的“擦边球”。《广告法》中不仅规定广告应该符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，还规定广告不得损害未成年人的身心健康。

• 碧桂园：发布风水等迷信内容

2019年，茂名市碧桂园发布“重金聘请国际开运名师黄楚淇风水讲解、猪年开运、开运宝典签赠”的广告，因涉及迷信内容被罚20.5万元。

• 绝味鸭脖：双十一“开黄腔”被罚

2017年12月22日，绝味鸭脖因在天猫旗舰店发布双十一活动色情暗示广告海报，被罚款60万元。

• 《广告法》第九条第（七）、（八）项 广告不得有下列情形：

      （七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

      （八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

广告主应当对广告的真实性负责，《广告法》明确禁止广告含有引人误解的内容。比如，利用中文一次多义的特点误导消费者购买，或是使用“再不抢就没了”等词语来激发消费者的抢购欲的行为都会被认定为“虚假广告”而受到处罚；严重的还可能构成犯罪，广告主和广告发布、经营者要承担刑事责任。

• 苏泊尔：静音破壁机虚假广告被罚

2019年11月26日，苏泊尔“全静音破壁机”因在广告中采用“始终静音”等虚假宣传，被处以广告费用4倍，高达348万余元的罚款。

【法律依据】

• 《广告法》第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。  

• 广告有下列情形之一的，为虚假广告：  

• 《广告法》第五十五条第一款 违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

• 《广告法》第五十五条第三款 广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

总结了这么多，不难看出，除了部分因广告内容违反公序良俗而遭到处罚的情形外，大部分广告主及广告经营者受到处罚是因为使用了绝对化用语，被认定为了虚假广告，从而造成了对消费者的误导。

因此，要想不被罚，规范广告用语是关键。但绝对化用语也并非被绝对禁止使用，而是应当根据具体事实、使用语境及可能产生的效果等进行综合分析判断。比如，以下情形即使使用了绝对化用语也可豁免处罚：

1. 固定用语。比如关于绿茶标准中的“特级”，旅游行业中的“国家5A级旅游景区”等，此类表述系相关法律法规、国家或行业标准的固定用语，可以使用。

2. 表达某种期望。比如“争创全国第一”、“致力于成为消费者最喜爱的品牌”等，此类表述只是表达了企业某种追求目标，通常不具有误导性。

3. 能被验证其真实性的用语。比如“产自中国最南端岛屿”；再如，虽使用“首款”“最大”“第一”等用语，但可以被客观证据验证其真实性，且不具有误导性，即允许使用。

另外，值得一提的是，处罚数额也是。就处罚力度而言，当事人是否明知故意而为、在被发现违法行为后当事人是否配合整改、对消费者及社会造成的影响等情节严重程度、罚款计算依据以及当事人所在地的经济状况等各项因素均应被纳入考量处罚轻重的范围内。